Entender quais propriedades usar no schema de negócio local é o divisor de águas entre um site que apenas existe e um site que o Google consegue interpretar como uma entidade comercial geograficamente relevante. Quando você marca corretamente sua página com dados estruturados do tipo LocalBusiness, deixa de depender exclusivamente do Google Business Profile para comunicar quem você é, onde atende e por que merece aparecer no Local Pack. Para donos de negócios locais, franqueados em expansão e gestores de marketing regional, essa marcação é o que separa uma listagem ambígua de uma presença digital sólida, capaz de atrair ligações, visitas físicas e clientes de uma área de atendimento específica.
Este guia parte de uma premissa técnica: o schema não é enfeite de código, é vocabulário semântico. Cada propriedade que você escolhe (ou ignora) influencia como o algoritmo conecta seu endereço, seu telefone e seu horário a uma consulta com intenção local. A seguir, você encontra desde as propriedades obrigatórias até as avançadas, com o raciocínio prático por trás de cada decisão.
O que é schema de negócio local e por que ele decide sua presença no Local Pack
Antes de listar propriedades, é preciso alinhar o conceito. O schema de negócio local é um conjunto de marcações em JSON-LD (ou Microdata e RDFa, embora JSON-LD seja o formato recomendado pelo próprio Google) que descreve uma entidade comercial para os motores de busca. Ele nasce do vocabulário colaborativo Schema.org e é interpretado pelo Google como uma fonte confiável de sinais sobre endereço, contato, área de atuação e reputação.
O ponto central: o Google cruza três fontes de verdade. O Google Business Profile, os dados estruturados do seu site e as menções externas (diretórios, imprensa, citações). Quando essas três camadas concordam, a confiança da entidade sobe. Quando divergem, o algoritmo hesita, e a hesitação custa posições no Local Pack.
Como o Google interpreta dados estruturados em contexto local
O Google não lê o schema como um formulário burocrático. Ele usa as propriedades para construir o que internamente funciona como um grafo de entidades: seu negócio passa a ser um nó conectado ao endereço, ao telefone, às avaliações e a outras entidades (sameAs). Quanto mais completo e consistente esse nó, maior a probabilidade de ele ser exibido em pesquisas como "restaurante perto de mim" ou "eletricista em Campinas".
Vale lembrar que o Google documenta explicitamente um conjunto de propriedades que ele efetivamente utiliza para enriquecer o painel de conhecimento e os resultados locais. Marcar propriedades que ele ignora não prejudica, mas marcar as que ele usa é o que gera resultado.
A relação entre schema, NAP e Business Profile
O conceito de NAP (Name, Address, Phone) é o alicerce do SEO local. O schema é o veículo técnico que formaliza esse NAP no código. Se o seu Business Profile diz "Av. Paulista, 1000, sala 5" e o schema diz "Av. Paulista, 1000", você criou uma microdivergência que o Google pode interpretar como dois endereços. Consistência absoluta entre o schema, o GBP e as citações externas é inegociável para negócios que competem por termos geolocalizados.
As propriedades essenciais do LocalBusiness schema
Este bloco cobre o núcleo que todo negócio local deveria marcar, independentemente do setor. Sem essas propriedades, o schema perde função: ele não identifica a entidade, não a localiza e não permite contato.
@type: escolhendo o subtipo correto
Todo schema começa com @context apontando para https://schema.org e @type. Usar o genérico LocalBusiness é aceitável, mas escolher um subtipo específico (Restaurant, Dentist, AutoRepair, LegalService, BeautySalon) aumenta a precisão semântica. O subtipo sinaliza ao Google a natureza do serviço, o que ajuda no cruzamento com categorias do Business Profile.
Um erro comum é usar um subtipo que não corresponde à atividade real apenas porque "soa melhor". Isso gera ruído. Se o seu negócio é híbrido (por exemplo, uma loja com serviço de instalação), use additionalType para complementar em vez de forçar um tipo inadequado.
@id e a identidade única da entidade
O @id é a propriedade mais subestimada. Ele funciona como um identificador único e persistente da sua entidade no grafo do Google. Para negócios com múltiplas unidades, o @id é o que diferencia a loja de São Paulo da loja do Rio. Sem ele, o Google pode tratar páginas distintas como duplicatas da mesma entidade, o que dilui relevância e abre espaço para canibalização entre unidades.
A prática recomendada é usar a URL canônica da página de cada unidade como valor de @id (por exemplo, https://empresa.com.br/unidades/sao-paulo#localbusiness). Isso cria um identificador estável, reutilizável em outras marcações da mesma página.
name, legalName e alternateName
name é o nome comercial exatamente como aparece no Google Business Profile. legalName é a razão social registrada, útil para grandes empresas e franquias que operam com CNPJ distinto do nome fantasia. alternateName cobre variações conhecidas (siglas, nomes populares) e ajuda o Google a reconhecer menções em diferentes formatos.
Aqui, o cuidado é evitar "empilhar" palavras-chave no name. O Google penaliza spam de marca em títulos, e o schema não é exceção. Use o nome real.
address (PostalAddress) com detalhamento correto
O address é um objeto PostalAddress com subpropriedades obrigatórias para relevância seo local:
streetAddress: logradouro, número e complemento.addressLocality: cidade.addressRegion: estado ou província.postalCode: CEP.addressCountry: código do país (por exemplo, "BR").
Detalhe crítico: se você atende em um endereço mas não recebe público lá (caso de prestadores de serviço), evite expor um endereço fixo. O Google exige que negócios com endereço público o tenham verificável. Para negócios de área de serviço, priorize areaServed e considere omitir o streetAddress detalhado.
geo e hasMap
O geo usa o tipo GeoCoordinates com latitude e longitude. Ele reforça a localização para buscas por proximidade, alimentando o raio de relevância do Local Pack. O hasMap aponta para a URL do mapa (Google Maps ou outro), ajudando o Google a vincular a entidade ao ponto físico correto.
Um cuidado prático: use as coordenadas do ponto exato da fachada, não do centroide do CEP. Em áreas densas, essa precisão pode ser a diferença entre aparecer ou não em uma busca "perto de mim".
telephone e contato consistente
telephone deve reproduzir o número do Business Profile, incluindo o DDD, no formato internacional ou nacional consistente.